- Vi kan väl titta på Exporten också, så vi får något roligt att syssla med och lite kommersiell erfarenhet, sa jag. Inte bara nedläggningar.
- Vi ska ju bygga i Falkenberg, sa VD Lars Lindmark.
- Jo, men vi skall lägga ner Ödåkra, flytta Göteborg till Falkenberg, lägga ner eller minska i Södertälje, flytta Reimersholme till Årstadal samt byta ut ledningsfolk, sa jag.
- Jag vi skall titta på exporten – lägg in det i långsiktsplanen, sa Lindmark.
Mötet var över. Vi arbetade fram en mycket omfattande och heltäckande Strategisk Plan som, som sista punkt hade rubriken Utvecklingsfrågor. Där behandlades diverse produktutvecklingsfrågor ,fabriksutbyggnader och ombyggnader etc. och som sista punkt hänvisades till ett appendix avseende internationella frågor.
Lars Lindmark hade sagt till mig att vi måste har med exportfrågorna tydligt men göm dem i den sista bilagan. Styrelsen läser ändå inte så långt. När vi gick igenom förslaget till plan var Lindmark nöjd. Planen drogs i direktionen (där jag satt med) och där hördes invändningar. Vi har prövat export tidigare till USA och andra ställen och det har aldrig fungerat. Vidare påpekade en av direktionsmedlemmarna näsvist att Pripps USA-satsning året innan hade omsatt 4 MSEK och förlorat 13 MSEK. Lars Lindmark var vid den tidpunkten ordförande i Pripps styrelse. Lindmark var dock så stark att invändningarna lämnades därhän.
Så sattes ett omfattande arbete igång. Jag tror sällan jag varit med om – under alla år som gått sedan dess – en mer grundläggande förutsättningslös analys helt enligt skolboken. Vad var det som var fel med tidigare satsningar – både svenska, finska och en del andras? Vilka trender fanns det egentligen och vilka spritsorter skulle ligga inom ramen för dessa trender? Det var således inte på något sätt fastslaget att man skulle satsa på vodka – tidigare satsningar hade mest inriktat sig på Skåne Akvavit och Punsch. Hur såg marknaderna egentligen ut? Hur såg aktörerna ut och hur agerade de?
Vi förstod att vi inget förstod om de internationella spritmarknaderna och vi hade att lära oss detta från grunden. Det satsades för sin tid mycket pengar på analys. Konsulten Ingmar Rosthal stöttad av dåvarande koncernchefen på Indevo Ulf Hubendick fick i uppdrag att titta på alla världens spritmarknader. Vi hade turen att hitta en lysande nationalekonom – amerikan – som vi tog till Stockholm som inhyrd i över ett år, som analyserade marknadstrenderna i USA. Nyckeln här skulle visa sig vara att se till de verkligt långsiktiga trenderna över flera hundra år.
Vad fann vi. Spritkonsumtionsmönster är mycket stabila. Man tenderade att dricka samma sorts sprit och samma märke livet ut – ett märke man ofta lärt sig av sin far (kvinnokonsumtionen var mycket mindre på den tiden). Men vi upptäckte en mycket långsiktig trend som talade för lättare, okryddade spritsorter – vodka! Tidigare drack man konjak, rökiga whisky sorter eller burbon. Sedan kunde vi se en tendens att gå över till lite lättare sorter som rom och gin. Och slutligen en stark trend mot okryddad sprit – vodka.
Konsumtionsmönstren skiljde sig väsentligt mellan olika länder och världsdelar – och gör till viss del fortfarande även om de blir mer lika. Vi kunde dock konstatera att menade man allvar med en satsning då måste man in på USA-marknaden och den mest sannolika produkten var vodka.
Tidigare satsningar var mer ett skämt. Eftersom man inte vågade gå på de stora marknaderna försökte man med en nisch. Skåne Akvavit sålde mycket bra i Sverige. Då sa man sig att svenskbygderna i USA – Michigan och Minnesota – kunde vara intressanta. Felet var – enkelt uttryckt – att de som verkligen kände en svenskanknytning ofta var gamla och därmed inte några storkonsumenter. Vidare var de ofta religiösa och nykterister. Generellt kunde man också säga att alltför speciella produkter som Skåne, Punsch etc. är just för speciella. De når aldrig en massmarknad – precis såsom Ouzo, Grappa, Marc etc.
Så slutsatsen var att skulle något göras så var det med vodka i USA. Redan på den tiden visste vi att USA marknaden inte var att leka med, det har ju en uppsjö av nordiska och europeiska företag fått erfara. Och svårast av allt var naturligtvis konsumentmarknaden. Och svårast bland konsumentmarknader var tobak och sprit på grund av konsumenternas extrema trögrörlighet och aktörernas styrka. De ”experter” vi tillfrågade, avrådde. Men vi gick vidare med analysen.
När styrelsen för Vin- & Spritcentralen, som det hette på den tiden, tog beslutet om den strategiska planen sammanfattade Lindmark:
”Ja, detta innebär således att styrelsen har antagit långsiktsplanen i alla dess delar”.
”Du behöver inte upprepa, vi har ju redan fattat beslutet” svarade ordföranden Gustaf Hedborg, kammarrättspresident, en av Gunnar Strängs gamla gossar tillsammans med Lindmark (dock ej (s)- märkt – man kunde vara det på den tiden).
”Jag ville bara konfirmera” sa Lindmark.
Sedan informerade vi inte styrelsen på ett helt år. Att exportera synden – sprit – var i högsta grad en kontroversiell fråga på den här tiden och ”Pippi” Bengtsson – riksdagsman från centern och nykterist plus flera andra politiker satt i styrelsen. Vi jobbade utifrån det mandat vi fått. Det står fullständigt klart att hade inte Lars Lindmark haft den nyfikenhet, mod och istadighet som han hade – hade vi inte haft någon Absolut Vodka idag.
Nästa steg var att förstå hur ett koncept skulle kunna skapas som hade minsta chans till framgång och hur det skulle lanseras. Flasktyper togs fram liksom många namn. De flesta flaskor såg ut som större pluntor och namnen var som tex. Royal Crown Vodka etc. Inget kändes rätt. Klart var att konceptet måste vara så unikt så att man direkt väckte uppmärksamhet och det skulle vara en premium vodka.
En dag vandrade Gunnar Broman – delägare i reklambyrån Carlsson & Broman som hade uppdraget – frustrerad i Gamla Stan – frustrerad över att man inte kommit på en bra flaska. Han tittade in genom fönstret i ett antikvariat och såg en brun gammal apoteksflaska i literformat. Resten är historia. Hans Brindfors ritade den slutliga utformningen. En annan känd reklamman Lars Boisen var den så kom på namnet:
- Det heter ju Absolut Renat Brännvin (om ni kommer ihåg den gamla flaskan) – kan det inte heta det – ja, Absolut alltså!
Genialt enkelt. Sedan kom man på att Absolut stavas med ett ”e” på slutet på engelska, men vi kom sedan på att det var nog bättre med en blandning av töntigt och hippt och utelämnade e:et.
En kuriositet var att PLM – numera Rexam – ansåg att det var omöjligt att spruta färg direkt på flaskan. ABSOLUT har ju ingen etikett utan texten målas direkt på flaskan. Det tog över två år att få PLM och acceptera. Nu är ABSOLUT-flaskan bolagets största produkt som man stolt skryter med tack vare Lindmarks istadighet.
Nästa steg var lanseringen och distributionen. Även detta vart ett stort steg kunskapsmässigt. De svenska-norska-finska spritmarknaden, som vi kunde bäst ,var ju skäligen enkel: en köpare – en säljare. Men även all mat och öl distribution i sverige var liksom, fortsatt nu, väldigt koncentrerad.
Jag minns hur jag satt och förhandlade med ett otal distributörer i kontor som ofta var plåtskjul på Manhattan. Det behövdes 34 distributörer för att hjälpligt täcka Manhattan.
Insikten kom relativt snart att vi måste ha en ”pull-strategi” – på något sätt skapa en efterfrågan så att marknaden skrek efter ABSOLUT utan att satsa alltför mycket pengar. För nu hade vi naturligtvis varit tvungna att informera styrelsen och pengar måste avsättas. Oron att ”göra fel” började infinna sig.
Stanley Noval hade gjort en intressant upptäckt i sina studier. Tillgången på tid var avgörande för alkoholkonsumtionen. Är man fulltidsarbetande i karriären har helt enkelt inte tid att dricka – man har inte tid att sova ut på mornarna. Grupper med tillgång på tid var studenter och gay-community (de homosexuella). De hade periodvis mycket tid och var mer öppna för nya uttryck.
På den tiden – slutet på 70-talet hade gaykulturen vuxit sig mycket stark och blivit den ledande trendsettern i USA.
Detta gav öppningen. ABSOLUT lanserades bara på gay-barer och bara i New York, San Francisco, Los Angeles och Chicago. Det blev tillräckligt billigt och skapade en spontan efterfrågan. Jag tror styrelsen aldrig någonsin fick veta detta (”det var ju en operativ fråga”). Nästa steg blev Universiteten, sedan politiker och förvaltning och sist ”business community”, som nästan alltid tenderade att vara mest konservativ i sitt beteendemönster för den här typen av produkter. Slutligen massmarknaden – men då fanns volymen.
Nu kommer V&S Group att säljas. Jag tror priset snarare blir 50-60 miljarder kronor än 40-45 som det har värderats till. En utomordentlig present till oss tyngda skattebetalare.
Äras den som äras bör. Hade inte Lars Lindmark varit VD för Vin- & Sprit, hade han inte varit så istadig och modig gentemot styrelsen och ägaren och opinionen hade ABSOLUT succén aldrig kommit till. Alla som vet något om företagsledning vet att beslutskraften och uthålligheten är helt avgörande. Sedan behövs val av bra rådgivare och utförare. Och det gjordes.
Regeringen han nu bestämt att målningarna av ABSLOUT flaskan av kända konstnärer skall behållas. Det är bra. Det är att bevara en unik svensk industrihistoria. Vi bör komma ihåg att ABSOLUT är det enda spritmärket som har lyckats i modern tid dvs. sedan första världskriget. Målningarna – liksom ABSOLUTs historia – bör få ett eget museum och det museets namn bör vara Lars Lindmark museet – eller THE ABSOLUT LARS LINDMARK STORY!
Denna text skrevs i april 2008.